我先从近年来的社会流行的元素谈起，向大家阐述一下近一段时间我对我们国内的市场营销理念的一些个人之见。这也许与大家理解的不一样，我的看法是不入流的“邪说”。

      中国传统意义上的超女是“窈窕淑女”，在当前却变成了留短发、不穿裙子、嗓音粗粗的假小子；中国传统意义上的好男儿是“血气方刚”、“顶天立地”，当前的好男儿却涂脂抹粉、戴花穿裙子，还哭天抹泪。

     生意人都忙着搞艺术，艺术家都忙着做生意；年轻人现实又老练，老年人浪漫又天真；大学生忙打工，白领忙充电……
    ３０岁的人在看了《哈利波特》后，一口气将自己家里和公司的扫帚全都换成了长柄，让人不明白，不知道到底是30岁还是3岁。

    性别错位，角色错位，职业错位，年龄错位，等等，似乎整个社会都发生了错位。

     面对这错位纷繁的社会环境，中国企业的市场营销怎样呢，更是错位。当一对卡通的老头老太太，每天在中央电视台嚷嚷“收礼只收XXX”时，一批人愤怒了，“俗，简直是恶俗”，可是脑白金在医药保健品行业却连续几年销量第一；当中性化的超女在湖南卫视上狂歌乱舞时，一批人愤怒了，“简直伤风败俗”，可是与超女伴生的蒙牛酸酸乳却一夜成名，销量大增。

      健力宝瞄准了80后年轻一代，在央视上大喊“现在流行第五季”，结果功亏一篑；而中国移动借助公关活动摇旗呐喊“我的地盘，听我的”，结果火的一塌糊涂。

     成也错位，败也错位，关键在于市场营销，如果营销也跟随消费错位而错位，那么失败几乎是注定的。但让我们忧虑的是，中国的企业们，有很多都无视中国社会的错位现状与本质，而盲目应用西方的营销理论，正逐渐偏离正路，与中国百姓的消费背道而驰，产生了较为严重的错位。

首先是理念错位。
    西方营销理论告诉我们，要以消费者为中心，以占领消费者心智为营销驱动力。这种理念在当前的中国市场是不恰当的。

     在全球化浪潮下，西方资本主义历经300年的物质发展，要在中国改革开放后的30余年间集中上演，使得中国社会的物质文明发展日新月异，中国百姓在生活方式的迅速变迁中，消费着眼花缭乱的商品与外来文化，但同时精神文明的发展却相对落后。

    因此可以说，当前中国百姓的消费行为几乎是被强行灌输教育而来，这其间，媒体炮制的浮躁的消费文化起到了推波助澜的作用，诸如白领如何消费，中产生活应该是怎样的，等等。

     但实际上，从营销理论中的消费者心智角度来看，当前中国消费者内心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身的清晰的消费倾向，其消费行为主要是受外界环境的影响，而最根本的就是生活方式的变化，这是物质层面的因素，是物质决定意识，是生活变迁影响了消费。

     从哲学的角度说，西方营销理论中的以消费者心智为导向，实质上是唯心的。当然，这种理论在西方发达国家是可以成立的，因为物质生活极度发达后，生活方式的变迁主要就是精神世界的变迁了。但是在当前的中国，中国百姓的物质生活还没有得到满足，所以驱动消费的仍然是物质因素为主，也就是生活方式的变迁影响了消费。

     从卡式录音机到随身听，再到MP3、ipod，现在又到了MP4；等等，都是物质产品的创新引导了消费，改变了生活，而不是心理变迁创造了消费。
   

       来自美国的ipod数字音乐播放器自投入市场便成为开创全球年轻人数码消费的新时代的产品，享有全球盛誉，而其销售量也几乎占了苹果公司全部产品销售量的三分之一；同样，来自中国的爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前，曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的研究，而月光宝盒一经推出便引起广大年轻人的竞相追捧，也一度成为中国MP3市场的代言者；而全球手机行业的霸主——来自北欧芬兰的诺基亚曾告诉消费者：诺基亚目前正在研发的是5年后的手机产品，因为现在的产品早在5年前他们就已经设计好了。

    三者都有一个共同的特点，他们的产品都创造了市场奇迹，而创造市场奇迹的同一个原因又都是，他们在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究，因此，他们推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流，追随未来发展。这也就难怪，虽然当今消费者的生活变化速度可谓日新月异，但诺基亚却能神奇地追逐消费者5年后的消费趋势。

    因此，当前中国市场下的营销，不是以消费者心智为核心，而是以消费者的生活方式变迁为核心。是唯物的，不是唯心的。是物质的，不是心理的。

其次，是产品错位。
    西方营销理论告诉我们，产品设计要以消费者需求为核心，为消费者量身打造，这在当前中国市场，也是不恰当的。

   第一，消费者需求研究通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。

    正象每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来。直到有一天，遇到自己的意中人，会情不自禁地说：就是他（她）！

    消费者只能表达用他能理解的语言和概念表述自己的需求。但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，他们的营销语言和概念不足于完整地表述自己的真实需求。

    比如，你去问消费者未来5年你想要什么样子的手机，消费者就很难说得出来，而且他说出来的手机的样子的描绘，你也不见得能理解，甚至连他自己都很难把握。

   第二，即便消费者能够将自己的需求描述的很清楚，对于产品设计而言，也不能完全去迎合他们提出的需求。对消费者而言，最好的境界是你把产品白白送给我才是最好的。所以，他会提出成千上万的要求。

     比如，我是卖车的，我的汽车只能卖5万块钱。但消费者说了“你们应该多加些安全气囊，提高车的抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”怎么办？你采纳？还是拒绝？如果你知道要求与需求的区别，那就简单了，你完全有理由拒绝，并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”。

    很多企业展开消费者研究活动，还有一个很重要的目的就是找到消费者不满意的地方。然后费劲力气让他们满意。而且有些企业也以此为荣，大会小会都“吹”：我们的顾客对我们是多么满意的。其实，消费者的满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。

   这也像谈恋爱一样，人好不一定有人喜欢你，就算喜欢你，也不一定真爱你。又比如，我对海尔的产品很满意，但就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，我对脑X金很不满意，但每次去医院探望生病的同事的时候往往都会买脑X金，因为它的广告虽然让我恶心，但病人不见得恶心。

     第三，也是更为重要的。对于中国消费者，如果借助西式的调研工具，你很难挖掘到他们的真实内心。中国消费者对消费信息的认知带有一种天然的防范心理，内向，隐蔽，含蓄，顾面子，绕弯子，很多中国人在社会上的表现往往是带着一副面具来呈现的，特别是当面对西式的如同派出所查户口的市场调查，或者面对采访的镜头，他们常常言不由衷，那你就无法探究他们的真实心境。

    第四，因为前文所述的消费错位现象，你根据某种消费表象为消费者量身打造的产品，也许根本就不是他们所需要的。说白了，就是你爱的人却不一定爱你，你以为这样做这样对待人家人家会喜欢，实际上人家很烦甚至不相信你；你不爱的人却阴差阳错的爱上了你，你以为这样怎么会有人喜欢，却偏偏有人喜欢。

    比如，以本人所在的公司为例，我们费尽大力气做的飞扬系列车型，我们都以为这车多好啊，性价比还高，自己都认为这车比FeiLing强多了，无论配置、动力性能、内饰、外观都大气漂亮一些，结果呢，市场不买我们的账，销量比我们的预期差多了。甚至卖不过老款车型。

    这个结果给我很大的触动，他改变了我的思考模式！虽然，我更多时候是做审计、财务、价格工作，但是，我对营销一直关注，也在市场上深入观察过，我的一些理念是公司里其他做销售的人不可接受的幼稚猜想，搞成了“哥德巴赫”式的猜想了。

    这就是因为错位。

    还如，目前城市居民的消费普遍具有向上选择的进取性，每个阶层的人都在向上看，向往并希望拥有上一阶层人群的经济生活方式。收入较高的人可以用常规的购买力进行全面的奢侈消费，收入较低的人虽然不能全面支撑自己奢侈消费，但能够通过减少自己日常消费的种类或者进行有限频率的消费来购买某些奢侈品，使得自己貌似社会较高阶层。

    甚至我自己都有些这样，我希望过丰盛而有品质的生活，希望出有车，住有房，进私人会所消费，经常来个环球旅游，打高尔夫，听音乐会，在侯车侯机时享受VIP服务。。。。。
    可实际上这些在可预见的未来的很长一段时间内，我都难以做到，我身边的公司高管，甚至老板，也很少过这样的生活。但是，这并不妨碍我偶尔享受一次这样的生活。

     特别是在我们这个快速转型、没有为不同阶层设置刚性约束的社会中，这种错位消费的现象更容易发生。例如，你去南京的街头留意的话也许可以看见，一个时尚的漂亮MM提着一个上万元的LV包，与市民百姓一起灰头土脸的挤着公交车，这个包可能是她辛辛苦苦攒了几个月的薪水买下的。

最后，是传播错位。
    西方营销理论告诉我们，营销传播要以品牌为导向，以品牌核心价值为传播焦点，树立品牌形象。这在当前中国市场，仍然是不恰当的。

     据说艺术家聚在一起从来不谈艺术，他们谈钱，一幅画可以卖多少多少钱；企业家聚在一起从来不谈钱，他们谈艺术，甚至谈宗教，谈信仰。这就是是精神错位的一种，即身份与行为的错位。这也像我们在座的这些现在还不是公司高管或者老板的人，却在这里做一些关于公司战略、文化理念、盈利模式的一些思考一样。

     我想，各位中一定有人喜欢相声这门中国独有的艺术，听过侯宝林的相声《买佛龛》的人都会记得，那里面有个老太太，老太太从纸店里买回个“灶王爷”，回家路上碰见个小伙子，小伙子挺懂礼貌：“大娘出门儿啦？哈……买佛龛啦？”老太太一听，不乐意了：“年轻人说话没规矩，这是佛龛！能说买吗？这得说请！”“大娘，我不懂，您这……多少钱请的？”“咳！就^_^这么个破玩意儿，八毛！” 
      品牌竞争的本质是文化的竞争，品牌的传播实际上是文化的传播。但是在当前的中国，所谓的文化传播，其实是舆论传播，并非受众真实的文化。正如每年春节晚会上的歌舞表演，那些所谓的民俗与原生态，其实都是经过包装的了，是伪民俗。

     等中国百姓有了自己成熟的消费观，那时，才是品牌竞争的真正阶段。在当前的中国市场，无论你的品牌核心价值多么完美，如果无法掀起某种文化舆论，那你就无法创造脑X金、那样的市场奇迹。